Hemos escuchado muchas veces que empresas que tienen activas campañas digitales, no saben realmente cómo estas impactan es su negocio, o simplemente miden el éxito con los KPI´s incorrectos o insuficientes.

Para medir de forma correcta una campaña debes tener claro los siguientes factores:

1. Definir tus objetivos comerciales:

Es muy diferente buscar ventas directas en un sitio web (como un e-commerce de zapatillas) a buscar potenciales clientes que van a tomar una decisión de compra a largo plazo (interesados en comprar un departamento), estos últimos se conocen muchas veces como venta asistida desde el canal digital.

El objetivo definirá la estrategia y la medición del éxito. Quizás una campaña para una inmobiliaria no generará ninguna venta inmediata en el sitio web (nadie compra un departamento con un click) pero si quizás aportará una serie de potenciales interesados, que un ejecutivo de ventas trabajará durante el tiempo (mostrando el departamento, entregándole ofertas etc.) para que tome la decisión correcta a mediano plazo.

2. Establecer KPI´s para medir esos objetivos:

Establecer indicadores claves de rendimiento, es fundamental para una correcta medición del éxito de una campaña.

Es importante que estos indicadores sean los correctos y no “métricas de vanidad” como llaman algunos autores. Si tenemos una campaña que su objetivo es 100% la venta de un producto (una campaña de performance) y mostramos que la campaña obtuvo un excelente CTR: (Impresiones/clicks) *100, pero obtuvo un pésimo costo por conversión (costo por venta o prospecto. Obviamente estamos ante una campaña de mal rendimiento. Medir el CTR para el éxito de esta campaña sería un gran error, los KPI´s para este tipo de acciones deberían ser de performance, % de conversión y costo por conversión, por ejemplo.

3. Definir un valor para tus objetivos:

¿Cómo valorizas un potencial cliente para la venta de tu producto? Buscar un punto de equilibrio para definir el costo máximo que estás dispuesto a pagar por un potencial cliente o por una conversión en fundamental.

Debes medir la efectividad o retorno de la inversión, ya que no creo que califiques de efectiva la venta de unas zapatillas que valen $40.000 gastando $60.000 en publicidad para generar esa venta… Quizás lo máximo para que sea rentable será invertir $10.000 en el peor de los escenarios. También te servirá porque al tener claro este indicador, las plataformas como Google y Facebook te ayudan a optimizar mejor el presupuesto y te ayudan a cumplir la meta sin parte de tu presupuesto máximo de publicidad (con algoritmos propios que se encargan de eso).

4. Saber tangibilizar esos objetivos en un sistema de medición online:

 ¿Sabías que con Google Analytics puedes contabilizar las ventas de tus productos online o ver el retorno de la inversión de un potencial cliente?

Con las herramientas digitales de medición, puedes ir monitorizando el estado de tus ventas, midiendo cada acción digital de forma detallada y separada, generando un embudo de conversión clave para entender qué medios son los que mejor retorno te entregan.

Para lograr esto, hay que tener un sistema ordenado de trazabilidad, donde la atribución a cada etapa del embudo de conversión sea correcta y ordenada, las marcas a los diferentes medios sean estandarizadas y correctas y los panales que muestren estas métricas sean de fácil acceso y lo entiendan cualquier persona.

5. Comparar con un periodo o meta de referencia:

Siempre hay que comparar los resultados con una referencia para medir el éxito.

Si no sabemos cómo era antes o como se proyectaban, difícilmente podremos saber si nos está yendo bien o mal en la campaña.

Cuando no tenemos periodos anteriores con qué comparar el éxito de una campaña, siempre podemos tener un plan con una proyección de cómo creemos que nos debería ir (se llama el plan de medios). Esta proyección nos servirá para los primeros periodos y poder establecer si estamos bien o mal según nuestras expectativas. Estos datos nos servirán para ver si hay que intervenir la campaña para mejorarla o debe seguir su curso normal.

Ahora, si contamos con historial de esta campaña, podemos siempre comparar con el día anterior, la semana anterior, el mes anterior, semestre, año etc. Si los objetivos y las metas son parecidas, siempre serán una buena referencia que nos indicará el éxito o fracaso de las acciones digitales en los objetivos comerciales.