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Hemos escuchado muchas veces que empresas que tienen activas campañas digitales, no saben realmente cómo estas impactan es su negocio, o simplemente miden el éxito con los KPI´s incorrectos o insuficientes.

Para medir de forma correcta una campaña debes tener claro los siguientes factores:

1. Definir tus objetivos comerciales:

Ya sea para una estrategia de marketing integral, marketing 360 o una estrategia de posicionamiento en buscadores, siempre los objetivos son fundamentales.

Es muy diferente buscar ventas directas en un sitio web (como un e-commerce de zapatillas) a buscar potenciales clientes que van a tomar una decisión de compra a largo plazo (interesados en comprar un departamento), estos últimos se conocen muchas veces como venta asistida desde el canal digital.

El objetivo definirá la estrategia y la medición del éxito. Quizás una campaña para una inmobiliaria no generará ninguna venta inmediata en el sitio web (nadie compra un departamento con un click) pero si quizás aportará una serie de potenciales interesados, que un ejecutivo de ventas trabajará durante el tiempo (mostrando el departamento, entregándole ofertas etc.) para que tome la decisión correcta a mediano plazo.

2. Establecer KPI´s para medir esos objetivos:

Establecer indicadores claves de rendimiento, es fundamental para una correcta medición del éxito de una campaña.

Es importante que estos indicadores sean los correctos y no “métricas de vanidad” como llaman algunos autores. Si tenemos una campaña que su objetivo es 100% la venta de un producto (una campaña de performance) y mostramos que la campaña obtuvo un excelente CTR: (Impresiones/clicks) *100, pero obtuvo un pésimo costo por conversión (costo por venta o prospecto. Obviamente estamos ante una campaña de mal rendimiento. Medir el CTR para el éxito de esta campaña sería un gran error, los KPI´s para este tipo de acciones deberían ser de performance, % de conversión y costo por conversión, por ejemplo.

3. Definir un valor para tus objetivos:

¿Cómo valorizas un potencial cliente para la venta de tu producto? Buscar un punto de equilibrio para definir el costo máximo que estás dispuesto a pagar por un potencial cliente o por una conversión en fundamental.

Debes medir la efectividad o retorno de la inversión, ya que no creo que califiques de efectiva la venta de unas zapatillas que valen $40.000 gastando $60.000 en publicidad para generar esa venta… Quizás lo máximo para que sea rentable será invertir $10.000 en el peor de los escenarios. También te servirá porque al tener claro este indicador, las plataformas como Google y Facebook te ayudan a optimizar mejor el presupuesto y te ayudan a cumplir la meta sin parte de tu presupuesto máximo de publicidad (con algoritmos propios que se encargan de eso).

4. Saber tangibilizar esos objetivos en un sistema de medición online:

 ¿Sabías que con Google Analytics puedes contabilizar las ventas de tus productos online o ver el retorno de la inversión de un potencial cliente?

Con las herramientas digitales de medición, puedes ir monitorizando el estado de tus ventas, midiendo cada acción digital de forma detallada y separada, generando un embudo de conversión clave para entender qué medios son los que mejor retorno te entregan.

Para lograr esto, hay que tener un sistema ordenado de trazabilidad, donde la atribución a cada etapa del embudo de conversión sea correcta y ordenada, las marcas a los diferentes medios sean estandarizadas y correctas y los panales que muestren estas métricas sean de fácil acceso y lo entiendan cualquier persona.

5. Comparar con un periodo o meta de referencia:

Siempre hay que comparar los resultados con una referencia para medir el éxito.

Si no sabemos cómo era antes o como se proyectaban, difícilmente podremos saber si nos está yendo bien o mal en la campaña.

Cuando no tenemos periodos anteriores con qué comparar el éxito de una campaña, siempre podemos tener un plan con una proyección de cómo creemos que nos debería ir (se llama el plan de medios). Esta proyección nos servirá para los primeros periodos y poder establecer si estamos bien o mal según nuestras expectativas. Estos datos nos servirán para ver si hay que intervenir la campaña para mejorarla o debe seguir su curso normal.

Ahora, si contamos con historial de esta campaña, podemos siempre comparar con el día anterior, la semana anterior, el mes anterior, semestre, año etc. Si los objetivos y las metas son parecidas, siempre serán una buena referencia que nos indicará el éxito o fracaso de las acciones digitales en los objetivos comerciales.

Imaginemos que estamos en la formula 1 Y somos la escudería que desea ganar el gran premio. Para eso no solo el piloto es el que llegará a la meta, es el trabajo en conjunto de todo un equipo, que logrará coordinar sus acciones exitosamente para cumplir sus objetivos. Esta analogía quizás te sirva para entender cómo funciona una agencia digital o un equipo de trabajo consolidado dentro de una empresa.

El Piloto: El piloto serías tú (dueño del producto), o tú como consultor digital y contraparte directa del cliente. El encargado que debe llevar el automóvil (producto) a que llegue a la meta (vender más) y debe reflejar las acciones de todo un equipo que trabaja por detrás con él. El piloto es el que conoce la pista, el auto y sabe a quién vale la pena adelantar y a quién no. Solo tú, como dueño del producto, o tus clientes, son los que conocen mejor el negocio y sus fortalezas y debilidades.

El Manager: Por fuera está el manager del equipo, el “relacionador público” que se encargó de gestionar todo con la organización, con la productora, con los auspiciadores y proveedores.

Este personaje, en la labor digital, es el Ejecutivo de Cuentas o Product Owner en metodología ágil. Es quien está a cargo de unificar al equipo de trabajo y coordinarlos, para que cuenten con los elementos claves y realicen con éxito su labor, manejen de forma correcta los tiempos y la relación con los externos, no entorpezca la labor técnica e interna (ya que es problema de él como se gestiona).

El Coach: También está la figura del coach o director del equipo. El que motiva a todos, da la estrategia, estudia a la competencia, la pista, el clima y los factores que pueden afectar todo. Es muy teórico, quizás ni siquiera este cerca de la pista ni del auto, pero su experiencia y sabiduría lo llevan a tomar las mejores decisiones y saber bien cómo opera el ecosistema de la formula 1 (quizás es un ex piloto que participó por años en las careras).

Para un escenario digital, este sería el Planner Estratégico, quien realiza la estratégica técnica, nos dice qué medios son mejores para las diferentes ocasiones y canales. También nos dará una aproximación de cómo lo está haciendo la competencia y cómo es el escenario en el mercado que nos movemos.

El equipo de logística: Desde una cabina, con unos micrófonos y pantallas de computadores mostrando estadísticas, está el equipo de logística, que te dice por un audífono interno cómo está el auto, cuáles son las proyecciones, cómo está el escenario global, qué banderas se están mostrando y qué autos se han ido a los pits o se han retirado, para que tomes las mejores decisiones.

Estos serían el Equipo de Analítica Web, quienes se encargarán de darte un diagnostico con datos de cómo va la campaña, cómo está comportándose el sitio web o el activo digital, cómo está la competencia y qué oportunidades podrías tener para llegar mejor a la meta o tomar las mejores decisiones comerciales.

Los Pits: Por otro lado, están los pits para arreglar y optimizar cualquier falla técnica o muchas veces prevenir que existan esas fallas. Como todo equipo técnico, existen especialistas para el motor, para el chasis, para las ruedas etc.

El que ve el motor o estructura interna, es el SEO Manager, que vela porque lo interno ayude a mejorar la externo y no se gaste en comprar carrocería para avanzar más rápido, si no que la potencia salga desde lo que ya tenemos, optimizando el motor (desde el contenido y código del sitio web), lo que comúnmente le llamamos optimización seo.

Por otro lado, está el SEM Manager, que sería como el encargado de lo exterior, de cambiar los alerones de última generación o renovar las llantas si están muy gastadas, para que el auto funcione en perfectas condiciones.

Esto sería como invertir en publicidad pagada para poder impactar a los usuarios adecuados. Si compras el chasis más aerodinámico, y ocupas las mejores llantas, renovándolas adecuadamente a tiempo para que rindan el 100%, seguro que tu auto andará bien. Quizás tendrás que invertir en esto, pero es el costo del marketing pagado. Invertir en posicionamiento y en presencia digital para que el producto sea conocido y tenga tráfico.

El encargado del combustible: Por último, tenemos al encargado del combustible,

¿Se está acabado la bencina? ¿Es suficiente para llegar a la meta?…

 Sin inversión las campañas no funcionan y no se toman las mejores decisiones en la distribución de presupuesto, quizás pueda hacernos llegar a la meta y que sobre bencina y que no nos pase la pana del “tonto” en la mitad de la carrera…

El Planificador de Medios es el encargado de esto, trabaja de la mano con el SEO y SEM manager, pero está enfocado en que el rendimiento de los recursos sean los óptimos.

Quizás este escenario no es la realidad para todos los pilotos, pero sí debería ser el equipo de trabajo en digital si tienes metas grandes y comerciales. Quizás partas haciendo un poco de todo o repitiendo roles, pero con el tiempo deberías llegar a poder gestionar este equipo o moverte con tranquilidad entre los diferentes escenarios y roles como experto digital.

Muchos de ustedes están comenzando en este mundo del marketing digital, algunos quizás ya están más avanzados y llevan tiempo trabajando sus propias estrategias o de algún cliente. También quizás partieron hace años haciendo marketing tradicional y ahora deben realizar una estrategia para potenciar el canal online de una marca, producto o servicio.

Independiente de cuál es tu situación, hoy conocerás las competencias que deberías adquirir y trabajar a lo largo de la carrera de marketing digital, para poder convertirte en un profesional integral, capaz de enfrentar estrategias complejas y efectivas para tus clientes o tu propia empresa.

1. Entender que todo comunica: La comunicación es transversal a sus medios, canales y soportes. Toda acción comunicativa, debe estar pensada en responder a una necesidad digital del usuario, que podría ser un potencial cliente tuyo. Es fundamental que comprendas los puntos de contacto con cada persona que consume el contenido de tus activos digitales, para que, de esta forma, puedas impactar en sus decisiones comerciales a favor de la venta exitosa de tus productos o servicios. Debes comprender el viaje del usuario o el “journey map” de su experiencia con la marca. Esto es una acción clave para tomar este tipo de decisiones.

2. Mentalidad analítica: No importa si eres ingeniero, periodista, diseñador o desarrollador. Tu mente debe ser siempre analítica. Debes apasionarte por que las decisiones comerciales se tomen en base a los datos.

Es fundamental que aprendas las herramientas que hoy permiten levantar mejoras y oportunidades, como Google Analytics, Google Trends, Herramientas de análisis de para la optimización SEO de un sitio web, el sistema de métricas de Facebook etc.

Generar KPI´s para cada acción comercial, validará la evolución en el tiempo. Un KPI significa “Key Performance Indicators” y como su palabra lo dice, son “claves” para la medición de las acciones digitales y fundamentale para tangibilizar la efectividad de tus campañas.

3. Poder de síntesis: ¿Te imaginas presentarle al gerente de una compañía un reporte de 40 páginas de PPT que contiene gráficos realizados en Excel y muchos datos duros?

Lo más probable es que en la diapositiva 4 ya no tengas la atención del gerente y a la 8 se excuse para levantarse de su asiento y retirarse.

Ser sintético y saber resumir y comunicar sólo lo necesario a tu contraparte es fundamental. Existen herramientas hoy que nos permiten simplificar los reportes y son 100% online. ¿Conoces Data studio? Con ella puedes tener un panel, simple, de fácil acceso y amigable. Con métricas a tiempo real y además automatizado, donde ahorrarás mucho tiempo que gastabas en copiar y pegar datos, para solo enfocarte en contar lo que es relevante para la toma de decisiones.

4. Apasionado por tener más por menos: Estoy seguro que cuando cotizas los pasajes para tus próximas vacaciones, buscas la mejor alternativa al precio más bajo…

Esta actitud, debes tener cuando manejas campañas con subasta en Google Search o incluso en Facebook Ads. Obtener el mejor click al menor precio, te permitirá tener costos por adquisición bajos y rentabilizar tu inversión.

¿Sabías que en Google una empresa puede pagar $100 por cada click a la palabra clave “postgrados en ingeniería” y otra empresa puede pagar $40 por el click en la misma palabra?

Esa gran diferencia se logra aprendiendo optimización. Un especialista en SEM debería saber cómo obtener más clicks por menos inversión, y que esos clicks sean de calidad.

Ese gran desafío se logra conociendo la herramienta de subastas de Google, entendiendo su algoritmo y optimizando su presupuesto según el rendimiento (acá vuelven los datos a ser claves). Además, es fundamental que sepas del negocio, de su audiencia y seas capaz de generar para los diferentes grupos objetivos, las soluciones adecuadas y comunicaciones segmentadas para cada audiencia.

Para lograr todo esto, no existe una fórmula mágica, muchas veces tendrás que probar ensayo y error, pero no te asustes, hay metodologías para lograrlo ¿Te cuerdas del método científico que aprendiste en el colegio o la universidad? Quizás es hora de desempolvarlo y poner en practica la validación de hipótesis para ir encontrando una solución y mejor optimización de la inversión a las diferentes audiencias.

5. Actitud de Hacker Digital: ¿Has escuchado que exista algún hacker informático que sea solo teórico y no busque por todos sus medios lograr su objetivo? La verdad es que no existen…

Una característica de los hackers es que buscan por todos los medios lograr su objetivo (que muchas veces es vulnerar un sistema). En su trabajo, hay mucha prueba, hay mucho de estudiar las variables que pueden afectar los sistemas, hay mucho de arremangarse y “meter mano” para ver qué pasa y como se avanza.

Tu como experto digital debes ser igual, hay muchos factores que pueden afectar el posicionamiento digital de tu producto y debes probarlos y activarlos todos.

¿Sabías que el SEO son las técnicas para que Google muestre tu página en los mejores resultados de búsqueda? “Search Engine Optimization” (SEO), consiste en mejoras en tu sitio a nivel de código, contenido y gestión de links externos. Quizás pensarás que son tareas que deben hacer un informático (código) un periodista (generación de contenido) y un ejecutivo de cuentas (gestión externa). Sin embargo, te informo que no es así.

El experto en SEO debe ser capaz de entender de código, entender de contenido y tener capacidad de gestión. Es clave que te arremangues y “metas las manos” para conseguir la mejor forma de posicionar por todos los medios y canales. Tu reputación online, efectividad digital y tu indexación (que Google te considere) dentro de los resultados de búsqueda dependerá de ello.

La buena noticia, es que todo eso se aprende. Lo malo, es que Google jamás revelará su fórmula mágica para el posicionamiento orgánico (SEO) y su algoritmo está en constante cambio, por eso debes ser un “Hacker Digital”, probar todo hasta que se cumpla el objetivo…